【重要提示】 MEGA退出后，理想需要快速恢复用户信任和竞争优势。作者 |娜娜辛云李殇承认了自己的错误。在理想的2025年第三季度报告电话会议上，李想没有像之前的成绩单那样自我介绍，而是认真反思了团队所测试的职业经理人管理体系。三年的“试错”，是以理想纯电动转型不断失败为代价的。本季度，理想交付量首次同比大幅下降，下降 39% 至 93,000 辆。本季度销售额同比下降36.17%至274亿元，利润也从去年同期的28亿元下滑至亏损6.2亿元。这一切的背后，隐藏着如何恢复用户价值和竞争优势的现实问题，也是理想中不可避免的问题。 1、开始“极限一对一”交流。这个理想化的最终结果显示了真正的问题官方报道的不是毛利率，而是L6和i6之间的“一比一”。理想本季度营收较去年同期下降36.17%。这是理想公司收入同比下降的第二季度。数据来源：东方财富/Leopard Transformation Charting 这当然不是一个好消息。更糟糕的消息是，汽车制造的理想毛利率已降至15.5%。不过，Ideal在财报中也解释称，这主要是由于MEGA提款造成的损失。剔除这部分影响，理想的毛利率仍可达到19.8%。这片“19.8%”的遮羞布仍然无法掩盖理想真正的潜在担忧：令人失望的第四季度指引。第四季度理想销售指引仅为10万-11万辆，隐含11月/12月平均月销量仅为3.4万-3.9万辆（10月为3.2万辆），远低于市场预期。估计为 138,000 单位。与此同时，Ideal i6的订单非常火爆，等待期长达16至19周。甚至有消息称，部分车辆可能要过年之后才能提货。这两者是矛盾的。 i6的受欢迎相信是由于理想的快速销售，市场销量预计为138,000辆。结果，Ideal给出的期望值比这个数字低了20%。对于这种差异的解释是，理想公司使用L6和i6进行“库存交换”。用户组i6和L6显着重叠。 i6推出时，据说与L6相同的价格是理想的，燃气和电的价格相同。而i6则附赠总计3.5万元的限时福利，其中包括价值5000元的静音电吸门、价值5000元的冰箱、价值15000元的两室魔毯悬挂。考虑到额外现金优惠10000元，aci6的实际上市价格已经低于L6。对于走进理想商店的消费者来说，这变成了一个简单的数学问题。是该买价格更高的配置较低的增程版L6，还是买价格更低的配备87.3度5C电池、NVIDIA Orin-X芯片、激光雷达、迈巴赫级后座体验的纯电动i6？答案很明确。这种“让步”的实质是理想的纯电转换不能再容忍更多的失败。然而，这个“让步”将是又一个不小的打击。随着低价、高成本的i6进入第四季度销量大幅上升的格局，加上L系列将不得不跟随折扣去库存，理想的汽车销售毛利率可能会在第四季度消失。如果出现这种情况，理想在资本市场上引以为豪的“高毛利”将受到威胁。这也解释了为什么理想股价会下跌尽管自 9 月份推出 i6 以来订单有所增加，但价格范围从每股 90 港元降至每股 68.4 港元。资本市场已经认识到这种“拆东补西”的危险性。由于营收承压、毛利率下降，利迪本季度亏损6亿元，较去年同期净利润28亿元下降121%。除了MEGA的非凡影响之外，本季度Ideal的费用也环比增长，这并不是因为Ideal存在费用管理问题，而是因为它不得不增加投资。在营销方面，本季度理想的SG&A费用为27.7亿元人民币，比上季度小幅增加5000万元人民币。这超出了26.5亿元的市场预期，但随着两款纯电动车型的推出以及新渠道的加入，这种营销成本控制能力还是不错的。准备非常强。第三季度，丽丽新增12家零售门店和35家服务中心，并持续优化门店布局，搬迁低效门店，平衡购物中心和中心店的门店比例，为即将到来的纯电动销售做好准备。同样在研发上，基于“智能化下半场”的共识，理想的研发也不能停止。本季度理想研发支出为29.7亿元，较上季度增加1.6亿元，也高于市场预估的28.2亿元。这主要是因为理想正在加大对智能化的投入。据海豚投研预测，理想2025年的研发投入预计在110亿元至120亿元之间，其中AI投入将超过60亿元，几乎占研发支出的一半。约27亿元将用于基础人工智能架构（占人工智能投入的45%），研发投入33亿元用于人工智能产品技术研发（占55%）。软件方面，理想在第三季度更新了大型VLA模型，进一步提高稳定性、灵活性、舒适度和用户交互功能。目前该系统已安装在同系列所有新车型上。与此同时，在硬件领域，理想正在加大自研芯片的投入。目前，自研芯片“M100”已完成样品生产，计划于2026年量产并搭载于各车型中。现实是“流血”，一方面利润减少，另一方面亏损，投资势不可挡。 2、从“管理者”到“企业家” 2025年第三季度，也是理想汽车20年的第一季度，我们经历了理想汽车带来的各种挑战。产品周期、公关、供应链改进、政策变化等等……”这是李想第三季度电话会议的开始。在这个有些沉重的开场之后，李想也反思了这三年来组织架构的调整。这三年来，我和我的业务团队努力学习职业经理人的管理体系，强迫自己接受很多改变。但我们最终变成了更糟糕的自己。英伟达和特斯拉仍然是初创公司运营。如果世界上最强的公司都采用初创公司运营模式，为什么要放弃自己最擅长的？这句话不仅是情感上的自嘲，更是对理想汽车三年来的组织战略的否定。2023年初，为了加速迈向千亿规模，李文治凭借18年的经验空降理想。曾在华为工作，尝试用华为的PBC（个人绩效承诺）体系替代理想原来的OKR。但这一机制在华为内部一直行之有效，强调“遵守分类”和“对结果的承诺”，移植到Ideales时却遭到了严重抵制。在人民银行的霸道领导下，销售行为发生了迅速变化。为了实现承诺的目标，一线团队不但没有从竞品中抢占市场份额，反而遭遇了严重的内部冲突。他们甚至参与了“内部行贿”的闹剧，以获取地区之间的订单，甚至提高业绩。人民银行强调“对结果负责”，公司内部很容易“报好事，不报坏事”。大家设定“销量第一款50万元以上纯电动车型”等目标，专注于如何卖车，忽略了用户真正想要的东西，陷入了“沾沾自喜”的氛围。当MEGA推出时，很明显理想的电源系统是不够的。我没有做。虽然它在当时的奶爸车型中树立了理想的产品标杆，但却未能满足纯电动用户最根本的问题：补电。除了外部产品不一致之外，人民银行的晋升也引发了内部员工的不满，让原本简单的审批流程变成了“效率黑洞”。经过三年的努力，理想今年已经废除了PBC制度。华为高管陆续退休。负责人力资源的是杨海山先生，是一位勤奋的售后服务老将。理想已经从迷信的外部“跳伞者”转变为懂商业和遗传学的“内部人才”。 3.面对真正的问题。在我们调整组织架构的同时，我们的理想与今年最大的公关事件发生了碰撞：MEGA底盘起火。这次事故就像是命运女神的惩罚。理想情况下，注意力应该重新集中在用户价值本身的核心问题上。为此，理想公司签订了教材广告合同，并同意迅速收集教材并承担经济损失。一些一开始非常愤怒的车主看到mIdeal市场召回的公告后表示：“他们很负责任，很靠谱。”但不可避免的是，召回事件让部分车主对品牌产生了信任危机。在社交媒体上，有车主发布“召回成功”的帖子后，有用户在帖子下回复称，理想汽车可能在今年早些时候的春季检修时就意识到了问题的严重性。 “换防冻液花了四个多小时，组里好几个人已经在争论有没有检查过。”检查电池。 》 图片来源：小红书 这种焦虑，《我知道了一些事》“发生了事情却没有立即采取行动”的现象在社交媒体上也广为流传。不少理想车主晒出自己和家人一起用车的照片，并配文“让我想起了MEGA”、“不知道该不该继续相信这个品牌”。众所周知，理想L系列最初的火爆是因为，从用户的角度来看，没有人说纯电为王，考虑到电池和补能技术的不完善，长途驾驶的需求、家庭+续航里程完成了输出。如今，在纯电动小型货车和品牌公关事故频发的情况下，理想之所以停下来，是因为它忘记了自己的初衷。就在三季报发布前几天，小米竞争对手理想内部的一次闭门会议上，提到了公司不得不面对的另一个“现实问题”。y承认其严重低估了小米汽车的竞争力。战略判断失误直接影响了产品规划和市场设计，因此理想计划对未来的研发策略和产品策略进行全面重构。这种“低估”可以有两种解释。 1、你低估了小米品牌的影响力。 2.低估盈利能力的重要性。换句话说，它高估了用户心目中的理想。李想先生此时从“管理者”回归“创始人”是必要且及时的。企业家必须不断思考如何提高产品的价值并让其为顾客所接受，如何让企业在竞争激烈、瞬息万变的环境中生存下去。这是理想现在真正的问题。
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