青岛啤酒，这个拥有100年历史的啤酒巨头，在资本市场上面临着严峻的挑战。从2023年4月至今，青岛啤酒股价从高位119.65元跌至目前的63.5元，市值暴跌760亿美元，出现惊人亏损。目前，青岛啤酒的市值仅为866亿美元，但公司的净资产价值为322亿美元。这意味着青岛啤酒的市值仅为其净值的2.77倍。与资本市场的忽视相反，青岛啤酒2025年前三季度营收293亿，利润52亿，创历史新高。为什么这个百年酿酒巨头虽然盈利但却面临着不受资本欢迎的困境？难道2023年发生的“小便池丑闻”的影响还没有消失吗？其实资本的嗅觉最灵敏，青岛啤酒eer目前缺乏资本喜欢的味道。成为增长瓶颈的青岛啤酒，曾经是历史最悠久的啤酒厂，现在传给了华润，现在已经是第二代了，华润啤酒正在拖累销量和利润。当然，如上所述，青岛啤酒还是很赚钱的。然而，尽管资本市场期待快速增长，但青岛啤酒的成长却出现了障碍。 2024年，青岛啤酒营收预计达321.38亿元，同比下降5.3%。这是近五年来公司收入最大的“降幅”。净利润方面，虽然2024年净利润创IPO以来最高，但净利润增速明显停滞，七年来首次达到个位数增长。从财务结构来看，支撑青岛啤酒2024年净利润的主要原因不是“利润增加”而是“成本降低”。报告期内，青岛啤酒Beer营业成本同比下降7.72%，销售费用、管理费用、财务费用均有不同程度下降。 “成本下降”的速度超过了业绩“下滑”的速度，青岛啤酒得以保持净利润正增长。区域市场发展不平衡的现象也日益明显。青岛啤酒华南、华东、东南、港澳台等海外地区营业利润同比分别下降6.75%、9.91%、24.14%和24.23%，增速快于收入整体下降幅度。山东省以外的市场占青岛啤酒产量的比例不足30%，且市场正在大幅萎缩。精品化困境 随着国内啤酒市场供应饱和，开发精品已成为啤酒企业的热门选择。然而，青岛啤酒的精品啤酒之路并不平坦。青岛啤酒实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二民族品牌”的品牌战略，不断优化和完善产品结构。公司先后推出“一生传奇”、“财富百年”、“百年之旅”、“奥古特”、“白啤酒”等精品品类。一生传奇是中国最贵的啤酒之一，官方零售价为每瓶1,399元。数据显示，预计2024年青岛啤酒毛利率为40.11%，同比增长1.6%。公司中高端产品销量预计占总销量的41.8%，高于2023年的40.5%。不过，青岛啤酒的高端战略虽然取得了一定成效，但缺乏亮点，市场反响平淡。 。 2024年青岛啤酒中高端产品销售达到315.4万升，同比减少。南京建邺区一家便利店店主坦言：“去年初买了一瓶《传奇》，但还没卖出去，我向顾客推荐过，但几千元的价格让人难以接受，也没有口碑支持。”青岛啤酒也承认，《传奇》系列基数较低，占销售收入比例较小。多元化受挫 在核心业务增长受阻的情况下，青岛啤酒试图通过多元化寻找新的增长点，但这一战略进展并不顺利。今年5月，青岛啤酒宣布拟以6.65亿元收购山东即墨皇啤酒有限公司100%股权。青岛啤酒董事会秘书张瑞祥曾表示：“本次收购将实现‘啤酒+黄酒’的淡季和产品互补。11600家经销商合作，推动黄酒国有化。”2025年，青岛啤酒以6.65亿元收购山东即墨黄酒厂100%股权，并公告决定取消收购，不承担任何违约责任。原因是未满足股权转让合同中规定的转让前提条件。交接期间，即墨黄酒厂被冻结等诸多问题。即墨黄酒的资产和对公司资金的控制，导致公司出现“带病卖命”的局面，即墨黄酒总负债达到7.05亿元，资产负债率升至77.64%，远超行业标准，相比之下，同期古乐龙山、开地山、金宝酒厂的负债率仅为10.71%，酒精饮料行业分析师蔡厄菲表示，这一比例分别为17.67%和12.45%。这本质上是一项伪装成并购的救援计划。子品牌问题 除了奢侈品业务受挫、多元化不足之外，青岛啤酒还面临着子品牌销量下滑的严峻挑战。公司打造的第二个国产品牌崂山啤酒销量下滑，依然是青岛啤酒整体业绩下滑的主要原因之一。 2025年前三季度，公司累计实现产品销量68.94亿升，同比增长1.6%。其中，主品牌青岛啤酒实现销量399万升（比上年增长4.1%）。但以崂山啤酒为主的其他品牌销量为290.4万升，同比减少1.56%。从更长远来看，2024年，崂山啤酒等品牌销量预计为345万千升，减少50万千升以上与2020年相比，崂山啤酒销量的下滑直接限制了青岛啤酒的业务增长。从战略设计上看，青岛啤酒主要品牌聚焦中高端啤酒市场，其他品牌以崂山啤酒为主，聚焦大众市场。两者强强联手，形成了覆盖国内市场的品牌和产品结构体系。这是公司实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二民族品牌”品牌战略的核心。然而，近年来，虽然其他品牌尤其是老三啤酒不断提高产品价格，但销量下滑的趋势并未得到扭转。 行业困境 青岛啤酒面临的困境也影响到了整个啤酒行业。它反映了葡萄酒行业面临共同挑战的程度。啤酒行业正从“销量竞争”转向“利润竞争”市场的竞争越来越激烈。随着国内啤酒市场供应饱和，预计2024年国内规模以上啤酒企业总产量将达到3521.3万升，比上年减少0.6%。随着行业内竞争的减弱和消费市场需求的多元化，商用贮藏啤酒时代逐渐结束，口味多元化、高品质啤酒成为行业趋势。这将鼓励啤酒公司从增加产量转向提高价格，从而提高利润率。消费结构的调整使得产业竞争更加复杂。由于更适合年轻人的口味偏好，低度葡萄酒和果汁饮料等子品类的快速崛起继续改变传统啤酒的市场份额。天猫啤酒趋势白皮书显示，蜜蜂增幅最高的群体r消费为Z世代，年龄在18岁至24岁之间，男性和女性同比分别增长25.9%和39.8%。面对行业困境，青岛啤酒纷纷推出特色产品，积极寻求变革和突破。但像金星茶啤酒、燕京U8这样能打入市场、引起轰动的现象级产品却很少。酒业专家指出，在现有市场压力下，青岛啤酒在产品上的市场带动作用仍有提升空间。如何打造更具市场影响力和竞争力的大众化产品，是当今产业环境下青岛啤酒等品牌需要解决的重要课题。接下来会发生什么？青岛啤酒面临诸多挑战，正在寻找出路。高盛研究报告指出，鉴于销量和均价疲软，青岛啤酒的销量降幅将小于2025年至2027年间增长2%，其盈利预测将相应下调5%至6%。这主要反映了较低的运营费用和融资成本前景，以及有效税率的提高。该银行最新预测预计，2025年至2027年销售额同比增长0.7%至3.2%，销量同比增长1%至2.1%。青岛的增长主要是由各大品牌带动的，这是一回事。高端战略方面，青岛啤酒持续推进产品提升，研发推出“淡干”、“樱桃味白啤酒”、“朦胧IPA”、“全麦国风”、“全麦精品”等各类特色产品，从个性化、健康、奢华、创新口味、便携包装等方面满足消费者多层次的消费需求。 2025年上半年，公司高端及精品产品销量同比增长5.1%至19.92亿千升，表明其高端战略持续推进。渠道方面，公司着力全渠道发展，不断强化核心渠道的市场地位，并在新兴渠道保持行业领先。线上渠道继续深化传统平台运营，聚焦新媒体、新渠道。在即时零售业务上，加强闪仓、酒类加盟等新业态的拓展和发展，交易额连续五年快速增长。摘要 青岛啤酒案突显了中国消费品企业面临的共同挑战。也就是说，业务增长和资本市场表现之间并不一定存在等号。这家拥有 100 年历史的啤酒巨头现在正处于变革的十字路口。在市场现实与品牌重新考虑如何联系的需要之间找到平衡与年轻人一起，筑就高远理想。与曾经辉煌的传统品牌一样，只有拥抱变革，才能在周期中生存。特别说明：以上内容（包括图片和视频，如有）由自有媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。
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