来源 |深蓝财经撰稿 |杨波先生，您有过“一年两次黑兰花馆”吗？那么，您有多久没来过熙然家居店了？你为什么不经常去那里呢？是因为它“味道并不总是新鲜”吗？海澜之家，这个曾经被称为“男装”的品牌，从西单、王府井等中央商务区的知名度，发展到县内小商业街的两家店，一度成为男装市场的领头羊。然而近年来，它发现自己陷入了两难的境地。近日MSCI中国指数调整名单出炉，海澜之家突然出现在名单中，但被正式移除。这就好像金融机构出具了“不合格”证明，追踪MSCI的被动指数基金必须相应出售Black Orchid House。而这并不是该公司第一次收到资本市场的“警告”。从 FTSE R 指数中删除2020年尤塞尔指数。（MSCI公布11月指数修订变动结果）MSCI指数调整基于多项量化指标，包括市值、流动性、行业代表性和增长前景。此次剔除意味着海澜之家不再符合多项关键指标的纳入标准。曾经的“男装领军人物”怎么了？ 1、负增长持续近六年，陷入高库存周期。粗略数据显示，海澜之家2025年前三季度营收155.99亿元，同样实现2.23%的小幅增长。然而，仔细观察其结构就会发现隐藏的问题。营收占比超过70%的主品牌“海澜之家”同期营收仅为108.49亿元，同比下降3.99%，增长动力明显不足。费用结构更好地反映业务日志我知道了。 2025年前三季度，海澜之家销售费用达35.24亿元，占营收的22%。另一方面，研发费用仅为1.57亿元，比上年下降4.69%，研发费用占比仅为1%。 2019年销售费用为24.67亿元，2024年将增长近一倍，达到48.41亿元。前三季度销售费用增加35.24亿元。正因如此，熙然之家“重营销、轻研发”的倾向非常明显。截至2019年，黑兰之家的盈利一直处于“一年高、一年低”的波动周期。 2019年的收入是219亿元，即使到2024年也还是在209亿元的水平，不会有任何进展。净利润走势类似，波动较大。比利润下降更严重的是周转效率持续恶化y。核心问题集中在库存上。 2019年，存货周转期262天，存货周转率1.44次，应收账款周转期11.95天，存货规模90.44亿元。到2024年，存货周转期增加至349天，存货周转率下降至1.09倍，应收账款周转期变为262天。销售天数增加至19.16天，库存规模增加1198.7万元。 2025年前三季度，虽然存货规模较去年同期略有下降，但存货周转期进一步增加至394天，存货周转率下降至0.73次，应收账款周转期增加至23.86天。仍保持较高水平：115.18亿元。也就是说，从2019年至今，黑兰之家一直在重复“库存增减”的循环。没有他库存周转机制健全，库存高位时暂时受到抑制，小幅下降后又恢复。在销量小幅下滑的背景下，库存增加超过20亿元。 2024年209亿元的营收背后，有近120亿元的库存，足见资金占用问题。库存高企问题持续存在的背后，是海澜之家近年来频繁的战略调整和不稳定的市场地位。由于“重概念、轻技术、重营销、轻产品”的管理特点，增长动力正在逐渐丧失。 2 战略摇摆，海澜之家请谁？海澜之家想要讨好谁？以前，小周是海澜府的忠实崇拜者。他不仅每年去海澜之家两次，而且每年至少去三次。那时，海澜之家有一个现代化的麦粒肿乐和明亮的颜色。我在那里。与商务相比，它更加现代、休闲、品质好、价格实惠。新闻秘书应小天标志性的踢踏舞形象更是深入人心。后来，公关人员由杜淳先生、杜志国先生父子接替。这一刻，小周感觉非常好。后来公关换成了林根信，但风格还是比较年轻化。然而，在林浩信的支持下，平安屋的收入增长走到了尽头。 2019年至今，海澜之家的收入基本停滞，上下波动。从那时起已经过去了6年。 2020年，代言人迅速换成了周杰伦，海澜之家的风格也开始走更加成熟的路线，只是有点冷淡。不过，他们没有优衣库那样的“快”时尚风格，他们的风格是像Yangor、Jimba这样的商务风格。代言人是周杰伦，周先生很喜欢，但他从来没有我又在那里购物了。张颂文后来走红，被招募为黑兰仁的支持者。张颂文的粉丝群体基本都是中学历、管理型，这就造成了产品设计上的不对称。因此，增加销量是没有用的。近两三年来，黑兰之家的公关人员年轻化了很多。许魏洲、潘占乐、曹骏、曾舜晞都是新生代偶像。这些粉丝群体的年龄应该在15岁到25岁之间。首先，这些消费群体的购买力很重要。即使达到购买力，海澜之家的设计也不完全面向15-25岁年龄段。设计风格更加保守，尽管我可以看到出版商对粉丝群体上下波动的选择与海兰之家试图吸引年轻人群的尝试之间存在着一种难以调和的脱节感。今年，要在羽绒服市场引起轰动，海澜House还推出了“Aurora 95 Down”概念，以推广新一代曾舜晞。所谓“极光95羽绒”就是指颜色更自然，羽绒更蓬松，含绒量更高。但有一个问题出现了。这是一种创新的改进，还是另一种吸引年轻人的理念？与 Hajiden 等专业羽绒服品牌相比，你们的独特卖点是什么？ “极光95丝绒”宣传防水防风面料，但基本都是尼龙或氨纶材质，没有具体的防水等级，让消费者感到困惑。虽然它试图给年轻人留下深刻的印象，但颜色仍然相当吸引人，大多数产品都是单色、黑色、灰色和蓝色，但价格与Hajiden差不多。总体来说，近年来，熙然屋从来没有想过“卖给谁”，总想“占尽所有群体的便宜”。最终，他陷入了无人能及的尴尬境地。我能抓住他。卖给年轻人？因为价格太高，年轻人买不起。性价比不如优衣库、赛米尔等凭借供应链优势和基础型号策略挤压市场空间的快时尚品牌。这些产品定位于商务人士，虽然设计风格和代言人显得年轻，但不如太平鸟、林巴、雅戈尔等老品牌。如果要进入羽绒服市场，它不像哈吉登、雪中飞等那么专业，也不像北海道、骆驼等户外品牌形象那么大众化。在户外市场，和科技产品的销售一样注重参数。什么是防水指数和抗风指数？什么是保暖指数和透气指数？在户外卡车上，消费者更注重品牌的专业性和技术性。来自 Camel、Perri 的竞争已经非常激烈ot、Kelashi、The North Face 等。对于户外卡车来说，研发投入只有1%，开发技术和精力都比较困难。如今，就连老奶奶们在购买防晒衣时也要检查UPF值。海澜之家文章最后点赞最多的评论是：“富人受不了，穷人吃不起。”醋。这可能是目前最大的问题。产品价格与目标客户群不匹配。他无所不用其极，试图俘获所有人，最终却变成了“四种不同的东西”。此外，Heylan House 对专注于情感记忆的跨境合作感兴趣，从黑猫警长到李小龙。然而李小龙的粉丝已经40多岁了。很难保证曾顺熙的年轻粉丝是否愿意为这波失忆买单。 3 结论 退出MSCI指数后，Hylan House将面临更大的经营压力二级市场可能会导致基金仓位后续调整，经营压力进一步加大。此时，公司迫切需要放弃“大而全”的幻想，重新聚焦。这意味着要识别核心客户群体，例如28-45岁的新中产男性。限定工作日常生活、户外休闲等核心场景，占据至少一个细分市场，建立清晰的品牌认知度。海澜之家的研发投入太低。在当今的市场竞争中，仅靠设计和风格已不足以赢得一席之地。在您的品牌中注入技术属性可能是实现突破的关键。正如防风、防水面料是户外服装的基础一样，专业精神也是长期的竞争优势。对于海澜之家，网友们的嘲讽力度很大，就连公司总部所在的江苏省的网友更是严厉。换句话说如果一个品牌失去了灵魂，再多的广告也无法填补价值缺口。如果一家公司忘记了自己为何而起，无论规模有多大，都无法弥补增长的不足。也许海澜之家需要的不是一场营销活动，而是一场从内部重建价值的革命。深蓝财经新媒体集群诞生于深蓝财经记者社区，已有15年历史。在中国是著名的新金融媒介。其账户主要关注中国最具价值的企业、发展领先的工业企业和新兴区域经济体，并担任上市公司的投资者和高管。 、中产阶级提供有价值的内容并吸引关注。
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