索尼电视“卖”给TCL：电视之王为何跌落神坛？

酷玩实验室的原创作品索尼亲自为其电视业务举办了一场恰如其分的葬礼。前段时间，索尼与TCL联合宣布，将剥离索尼电视业务，组建合资公司。该合资公司将负责运营两个黄金品牌：索尼和BRAVIA。 TCL电子持股51%，索尼持股49%。坦白说，TCL有最终决定权。两家公司计划于2026年3月底签署最终协议，新公司将于2027年4月正式投入运营。其未来收购的“索尼电视”可能带有一些TCL的血统。有网友调侃称，索尼电视以后应该叫“托尼电视”。因为TCL+索尼=托尼。日本电视四大巨头索尼、夏普、东芝和松下目前似乎运气不佳。鸿海精密于2016年收购夏普66%的股份，成为第一大股东。海信于2018年收购东芝TVS 95%股权，并获得东芝电视40年全球品牌认证。松下电视仍在营业，但去年初就出现了出售的迹象。如今索尼放弃了霸主地位，全球电视市场上旷日持久的“中日韩”之争正式变成了“中韩对决”。回过头来看，索尼电视乃至日本电视的衰落并不是突然发生的，而是缓慢的死亡。前电视冠军是如何走到今天的？牌桌上剩下的两个玩家中国和韩国接下来将如何发挥？ 01 索尼霸权时代 要说当年索尼电视有多出色，就得从特林龙说起。 1968年，索尼推出特丽珑显像管。到目前为止，所有彩色电视都存在图像暗和颜色模糊的老问题。问题是结构性的。当时，阴极射线管内装有三门独立的“电子炮”，每门发射红、绿、蓝三种颜色。这三把枪不断错位，结果颜色边缘出现重影，图像模糊，看起来不舒服。特丽珑的解决方案是采用“单枪3光束结构”设计的。简单来说，它只使用一支电子枪，但却能巧妙地将电子束分成红、绿、蓝三束精确的电子束。关键在于你使用的“网络”。传统彩电的荫罩是一个充满圆孔的“屏幕窗口”，它阻挡了许多电子并使图像变暗。另一方面，Trinlon 使用了覆盖着狭窄垂直槽的金属栅栏。当电子束穿过这些空间垂直线时，障碍物更少，电子通过的数量更多。因此，与其他相机相比，屏幕亮度明显更高。当消费者第一次在商场看到特丽珑时，他们的感受是完全不同的。其他电视似乎是用毛玻璃隔开的，但索尼的电视似乎有毛玻璃。红色是耀眼的red和green是半透明的绿色，没有脏颜色的混合，干净和纯粹的颜色。消费者一眼就能明白这个差距，无需广告。当然，价格也不便宜。 20世纪90年代，29英寸特丽珑电视售价超过1万元。这是工薪阶层必须攒钱才能买到的昂贵物品，但还是有很多人想买。当时的日本，年轻人纷纷结婚成家。当然，索尼电视位居榜首。这与20世纪80年代中国的情况类似，当时电视、冰箱和洗衣机被称为新的“三大产品”。它不仅仅是一台电器，更是成家创业的起点。因此，特林龙成为索尼的王牌，并持续了数十年。从 1968 年到 2008 年，索尼销售了超过 2.8 亿台采用特丽珑技术的电视和显示器，一度主导了高端电视市场市场。索尼电视为何能占领市场？有一个核心秘密。所有重要的事情都由你自己来做。所有索尼电视从中央显像管到图像处理芯片、电路板和外壳都是内部制造的。这样做的好处是你自己控制成本，检查质量，你的利润不会浪费。这种“一站式”模式为索尼电视构筑了三大护城河：技术、品牌和渠道。我们先来说说技术。索尼在技术上投入了大量资金，并创造了可以赚钱的东西。例如，索尼开发的“桂象引擎”技术可以更干净、清晰地处理普通电视信号。这意味着，如果您观看质量较差的有线电视，您将能够在索尼电视上以更好的质量观看。索尼还开发了一种名为“Motionflow 100Hz”的动态补偿技术。大多数传统 50Hz 电视都是隔行扫描的。当我看足球比赛时，球飞向划破空气，化为一道影子，看久了会头晕。采用倍频扫描和帧插入技术相结合的方式，索尼用芯片计算出中间帧并将其插入到两个原始帧之间，从而达到相当于100Hz的显示速度的效果。当用户激活此功能并观看足球比赛时，球的轨迹立即变得平滑。该技术后来升级为200Hz和400Hz，成为索尼高端电视的标准。另外，现在每个人都认为他们必须使用索尼来观看体育节目。技术优势一点一滴积累。我们来谈谈品牌。从第一天起，索尼就没有想过做廉价产品，牢牢占据高端地位。价格更直接体现。 2005年，索尼32英寸BRAVIA液晶电视在中国市场售价为12000元。与此同时，日本32英寸液晶电视的售价为6,000至8,000元。尽管价格几乎翻倍，但仍有很多人购买。尤其是在二三线城市，客厅里有一台索尼电视可以挽回面子。说明这个家庭的主人知识渊博，要求严格，有雄厚的家庭背景。那时，连安装人员都知道如何安装索尼电视。负责安装索尼电视的家庭通常拥有更大、装饰更精心的房屋。最后，我们来谈谈渠道。 20世纪90年代，索尼开始全面海外扩张，在世界各地建厂，扩大销售网络。 1994年，索尼电视的海外销量首次超过日本，成为真正的全球企业。索尼在全球范围内销售电视的能力并不依赖于简单的出货量，而是依赖于一套针对地区特点的差异化策略。在北美，美国人喜欢看体育比赛，喜欢大屏幕，索尼正在推主播大屏幕大尺寸。欧洲人要求高，注重图案和色彩的准确性。索尼刚刚推出了一款电视，它应该很漂亮，并且具有精确校准的色彩，以满足您的胃口。索尼刚进入亚洲尤其是中国时就显得更加成熟。该公司并不急于在农村地区销售，而是专注于北京、上海、广州等大城市，专门在最高档的百货商店安装专柜。目的非常明确。首先，我们把“索尼”这个名字等同于“最好的、最贵的”。当中国经济好起来的时候，人们有钱了，想要改善消费。第一批收购索尼的人利用了索尼的声誉和示范效应。家人和朋友来到我家观看，并确信这台电视与众不同。那是索尼电视最鼎盛的时期。 20世纪90年代，曾经有一段时间，电视部门占销售额的30%以上，利润的40%以上。整个索尼集团。这不仅仅是一个赚钱的产品，更是索尼的脸面和输血。然而，这个世界上并不存在永恒胜利将军。当市场状况开始发生重大变化时，索尼电视就开始衰落。 02 漫长的衰落之路 回顾过去，索尼电视走到这一步的主要原因之一是，由于集团的战略失误和全球消费电子市场的变化等综合因素，导致其失去了对显示面板的独立控制权。屏幕面板占电视成本的 70% 以上。谁控制了屏幕，谁就控制了电视的命脉和定价权。日本曾经是这块屏幕的绝对统治者。 1988年，夏普推出了世界上第一台moLCD nitor。 20世纪90年代初期，日本四大占据全球面板市场90%以上的份额，电视销售强劲。然而，面板行业还有另一个问题。这意味着太阳k成本非常高。 30年来，液晶面板生产线技术不断提升，从最初的3.5代线发展到可以生产大尺寸面板的10.5代线。较晚进入该行业的企业不必慢慢更新旧的生产线。可直接建设最新高世代生产线，快速缩小与现有企业的竞争差距。这就是韩国人所做的，而且他们做得很好。就在1990年代末亚洲金融危机大家都在做准备的时候，三星和LG却拼命借钱，亏本投资建设第三代线（当时日本普遍使用第一代线和第二代线）。结果，1999年韩国直接篡夺了日本的专家组宝座。当韩国在面板行业站稳脚跟时，索尼考虑寻求“保证”。 2004年，索尼和三星共同创立了S-LCD公司，t 制造液晶面板。每人出资一半，每人拥有50%的股份。从表面上看，他们有着强大的联盟。索尼将利用三星稳定的面板供应，三星将学习索尼的画质调整技术。然而，索尼在这个阶段走错了方向。您将最核心组件（屏幕）的生产留给其他人。向任何人倾诉都不是一个好主意，但我却向我最大的对手倾诉了，我要与他决一死战。当时，索尼内部发生了争议。一个团体认为，面板是救星，我们应该建造自己的工厂并由我们自己管理。另一派则认为，建立自己的工厂成本太高，最好专注于设计和品牌建设，而将艰苦的工作留给合作伙伴。最终，省钱的想法胜出。短期内，索尼可以节省数十亿美元的工厂建设费用成本。但如果从长远来看，该公司已经失去了面板产能，交付了产业链最厚、最窒息的环节，也失去了产品定价权。市场立即注意到了这种颜色。 2005年，韩国三星、LG以大规模投资和激进的定价策略迅速进入市场，液晶电视价格在全球范围内不断下降。索尼的CFO表示这个价格让人难以承受。但你不能降低索尼电视的价格。不是我不想，而是我不能。屏幕已经买了，但成本停滞不前，折扣空间不大。于是，韩系品牌凭借自家面板的成本优势，通过低价策略进行价格竞争。 2006年，三星取代索尼成为全球第一大电视销售商。 2008年的金融危机对索尼电视来说是致命的打击。世界各地的消费者都在收紧痘痘如果可能的话，宁愿不购买电视等大件物品。索尼的财务报告很快变得丑陋。 2008财年，电视业务遭受重创，最终亏损989亿日元。这是索尼 14 年来首次出现年度赤字。我的公司遭受了巨大的损失，我该怎么办？减少您的预算。研究和开发成本将会降低。营销资金将会减少。建造新工厂的计划将被搁置。面板行业是典型的资产大、投资大、回报慢的行业。高世代面板生产线的建设成本很容易达到数百亿美元，并且需要持续的资本投资来进行技术维护和重复。当时索尼无意大力投资面板生产线。在索尼缩减规模的同时，三星却逆势而上，大力投资建设更先进的面板生产线。一旦缩小然后扩大，差距进一步扩大。这时另一批对手也出现了。 2010年前后，中国开始大力投资面板行业，面板产能快速增长。与此同时，京东方、TCL华星等明星企业也逐渐加大力度。国内厂商已经在液晶面板领域确立了压倒性的地位，并通过引入mini-LED等新技术来扩大市场。但面板领域也有赢家和输家。在小型有机EL面板领域，中韩企业几乎势均力敌。不过，在大尺寸OLED面板方面，目前韩国厂商的优势更为明显。在中韩电视面板竞争的时代，日本企业普遍落后。他们要么押注于错误的技术路线，要么不再押注愿意把钱投入到这个无底洞里。 2010年以来，索尼集团的战略发生了根本性调整，从“全产业链硬制造”转向“聚焦微笑曲线两端高附加值业务”。该公司不再专注于制造电视和面板等硬件，而是将资源集中在游戏、音乐和图像传感器等高利润领域。 2011年，索尼又做出了一个可怕的决定。以9.4亿美元的价格向三星出售S-LCD 50%的股份。这笔交易应该有助于索尼做得更好一些，并给它一些喘息的空间。但本质上，你是在卖房子的地基。从那时起，索尼电子就完全依赖其他公司生产最昂贵的中央显示屏。摆在我们面前的是一个明目张胆、可耻的现实。索尼的中低端电视很多面板都是来自LG或者TCL，很多芯片都是从联发科采购的，甚至很多整机都是原装进口的。由 TCL 自行制造。这些基本上是带有索尼商标的 LG 或 TCL 电视。每个链接提供商都必须盈利，而索尼的成本基本上是损失的。如果利润低，就不会花钱进行研发。没有研发，产品的竞争力就更差。无限循环开始了。电视部从一个集体的大贡献者，变成了一个不断要钱输血的懒鬼。电视部门在索尼集团内的地位持续下降。首先从战略核心降为大业务，最后成为需要优化的单位，即等待处理的单位。 2014年，由于亏损压力、电视市场份额持续下降以​​及集团战略调整以专注于娱乐而非消费电子，索尼将电视业务剥离为全资子公司。未来索尼将不再竞争与其他公司在中低价位电视市场上进行价格谈判，并希望仅保留高端市场。索尼为何采取这一举措？有人说为什么不对该行业进行再投资并获得自主权以赶上三星和其他公司。市场是残酷的。 2010年，索尼在全球电视出货量中排名第三。群智咨询数据显示，到2025年，该公司全球出货量将维持在410万台左右，市场份额将萎缩至1.9%，排名将跌至第十位。事实上，考虑到面板的投资金额，需要有足够的电视出货量来吸收产能并支付成本。即使索尼愿意对面板进行再投资，内部生产的面板也无法满足产线规模需求，并且由于产能闲置，成本仍然居高不下。最终，你陷入了“赢的越多，输的越多”的困境。索尼的处境是日本企业的一个缩影整个租赁行业。 2012年之前，日本消费电子公司仍想在手机市场与韩国竞争。但从2012年开始，企业改变了想法，从竞争激烈的下游终端产品转向利润更高的上游核心零部件。索尼将业务控制权移交给TCL的决定对日本电视行业产生了进一步的负面影响。 03中韩新时代竞争。索尼已经退出全球电视市场的主战场。桌上只剩下两组：韩国的三星、LG等，以及中国的TCL、海信等。首先，我们来看看销量。群智咨询数据显示，预计2025年全球电视品牌总出货量为2.2亿台，同比下降0.7%。三星销量3530万台，以16%的市场份额位居全球第一。 TCL以3040万户紧随其后销售量和市场份额为 13.8%。据多方机构分析，如果合资顺利，TCL和索尼合作后一年可销售3450万台电视。这一数字与目前排名第一的三星（3530万台）几乎持平，可能会改变全球电视市场的格局。然而，销售数据只是冰山一角。真正的竞争是技术路线、成本控制、品牌定位和未来生态。游戏是在四人战场上开发的：技术路线图决定了未来的方向。如果方向错了，所有的努力都将付诸东流。如果成功，这种控制就是生存的最低限度。没有成本优势，就没有价格领先。品牌被分为用户级别，如果你做得不好，你就会在两方面都受到影响。未来，生态系统将长期连接用户。没有生态系统，哟你无法保留用户。这四点相互交织，缺一不可。首战将在技术路线上展开。技术路径是竞争的基础，直接决定谁在未来十年拥有话语权。三星押注于 QLED，一种基于量子点的电视。该路线的优点是亮度非常高、色彩鲜艳、寿命长、不烧屏。三星从2017年开始就大力推广这一点，并且已经重复了七八年。这项技术已经非常成熟，随着时间的推移，成本是可以控制的。该公司希望借此将高端液晶电视的标准掌握在自己手中。 LG 致力于另一条更激进的道路：OLED。由于它自己发光，不需要背光源，所以可以做得很薄，黑色为纯黑色，对比度极佳，图像响应速度快。 LG 很早就对此进行了投资并推出了2009年推出第一款产品。目前，LG基本上垄断了全球大尺寸OLED电视面板，而这也是LG最大的资产。但这两条路都有缺陷。 QLED本质上是LCD的升级版，图像质量有限。 OLED 价格昂贵，而且可能会出现烧屏现象。它还存在光泽度差的缺点，难以增加大型产品的成本。中国品牌走了一条不同的道路。 TCL主推mini LED。简而言之，这项技术将传统液晶电视的背光从一大块变成了数千个小LED灯珠，每个区域都可以单独控制。成本比OLED低很多，尤其是亮度和成本。在对比度方面可以实现接近OLED的图像质量。 2025年上半年，TCL mini LED电视出货量达137万台，较上年增长176%，出货量排名全球第一。这不是运气的问题，而是b的问题做正确的事。因为对于大多数消费者来说，QLED 还是 OLED 并不重要。他们关心的只是图像质量是否足够好以及价格是否可以接受。此时Mini LED 常亮。技术路线选择的背后，隐藏着对产业链的掌控。三星和 LG 能够定义并批量生产最高质量的内部面板，因此您可以放心投注。 TCL拥有华星光电，华星光电是全球领先的液晶面板公司，在背光技术方面拥有丰富的经验。每个人手里都有牌，但打法不同。韩国品牌试图通过技术迭代来定义高端电视的行业标准，而中国品牌则注重创新并注重盈利。 TCL等公司还参与制定尖端技术领域的行业标准。三星和LG也有完整的中低端产品设计来满足不同层次的市场需求。第二场战役是成本控制。电视行业竞争的核心是成本战。谁能降低成本，谁就能在价格竞争中生存并赚取利润。中国品牌在这方面有着明显的优势。据群智咨询统计，2025年全球电视品牌总出货量中，前10名将是三星、TCL、海信、LG、小米、创维、Vizio、飞利浦+AOC、海尔和索尼。其中，中国品牌有5个，代表了半壁江山。巨大的运输量使我们在采购零件和建立生产线时具有强大的议价能力和效率。更重要的是垂直整合的能力，这对于成本控制至关重要。除了组装电视外，TCL 还自行生产许多主要部件，从背光面板和模块到外壳和电路板。中间环节少，无需与他人分享利润供应商，成本自然可以降到极致，而中国品牌可以基于规模经济进一步扩大这种优势。当然，像三星、LG这样的韩国企业也具备从面板到成品机的垂直整合能力，而且两者同样出色。第三战是品牌定位之争。所谓品牌定位，就是给用户一个花钱的理由。如果错了，两端都会丢失。三星在高音域的控制力很强。研究公司Omdia的数据显示，到2024年，三星预计将控制全球高端电视市场近一半的份额，市场份额为49.6%。中国品牌有不同的策略。 TCL和海信“两头咬”。高端市场采用mini-LED与QLED和OLED竞争。中低价市场取决于盈利能力来吸引用户。不过，与三星相比，TCL在高端市场有两个弱点。一是品牌不强eno呃，以高价出售产品。其次，我们在画质、音效等技术上的完善能力还存在很大差距。到目前为止，TCL主要依靠盈利来开拓市场，但未能全面进军高端市场。索尼品牌的获批，使得TCL可以直接以索尼品牌销售高端电视，解决了自有品牌无法维持价格的问题。同时，TCL的业务领导力可以将其面板和制造能力与索尼积累的技术能力和销售渠道相结合，有可能生产出具有竞争力的高端产品。第四场之战也是一场决定生态系统未来的战斗。目前，智能手机和智能音箱仍然是智能家居网关的核心，电视作为补充设备。不过，未来电视将成为智能家居的重要终端之一，不仅可以用来观看节目，还可以用来上网。rk 并与手机和其他家用电器进行交互。打造更加流畅的智能生态，触达更多用户。那些能够连接用户习惯的人，更有可能占据未来市场的先机。三星的打法是“双足行走”。同时，单个手机、平板、手表、电视之间的互联体验非常流畅，形成了强大的核心刚性。不过，它并没有完全关门，通过 popen rotocolos 接入了很多第三方品牌设备。但其资产始终是其产品之间完美协作所产生的经验之墙。随着用户使用起来越来越舒服，迁移成本也会增加。 TCL的战略是对外开放，整合小米、百度、腾讯等国内主要生态系统的服务和内容，以“轻松接入、多种选择”为主旋律。 Esto es suficiente para muchos consumidores。没有隔离，但有所有必要的连接部分在那里。这两种策略之间没有绝对的区别，但根据您的市场地位和用户群，每种策略都是最佳解决方案。坦率地说，生态之战的底线是：层是数据和服务。您的电视已成为您家庭的数据门户，让您知道您想观看什么以及何时在家，甚至可以控制其他电器。 Estos datos mejoran su experience 产生新的收入。回到索尼和TCL的这次合资，坦白说，大家各得其所。索尼在品牌技术和画质方面仍有资本，但缺乏供应链和成本控制方面的硬实力。 TCL有供应链、制造能力和市场规模，但急需高端品牌的支持。两家公司正在合作探索是否可以在中高端市场开辟新的领域。然而，跨国合资企业绝非易事。在家电行业，案例很多由于品牌偏好、技术优势、渠道整合等问题，迄今为止的合作未能达到预期效果。无论结果如何，有一个事实无法改变。这意味着索尼无法再单独与全球巨头竞争。这意味着不能这样做。日本电视品牌突然退出竞争，预示着新时代的开始。新的故事从中韩之间的全面战争开始。由酷玩实验室编辑整理。首发于微信公众号：酷玩实验室（ID：coollabs） 日本退出，中韩新一盘棋！
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